【要約＆書評】行動経済学が最強の学問である

今回は、相良奈美香さん著の『行動経済学が最強の学問である』を紹介していきます！

著者の相良奈美香さんは、日本人では少ない行動経済学の博士課程の取得者であり、行動経済学コンサルティング会社の代表を務められています。

皆さんは、行動経済学という学問をご存知でしょうか？

実は、今世界の大企業では行動経済学が大きな注目を集めており、行動経済学を学んだ人材の争奪戦が始まっているのです！

グーグルやアマゾン、アップル、ネットフリックスなど世界の名だたる企業が行動経済学を取り入れてビジネスを行っています。

そのため、これからのビジネスマンには、行動経済学の知識が求められるようになります。

では、なぜ世界の大企業がこぞって行動経済学を取り入れ始めているのか？

本書を読むことで、行動経済学が注目されている理由と、行動経済学の理論を体系的に学ぶことができます！

この記事では、本書の中からビジネスマンに行動経済学が必要な理由と、まず知っておくべき基礎知識について紹介していきます！！

『行動経済学が最強の学問である』の要約

ビジネスマンに行動経済学が必須な理由

世界のビジネスエリートたちが行動経済学を学んでいる理由は、「経済とは人間の行動の積み重ねであり、人間の行動を理解することがキモになる」からです！

従来の経済学では、人間は合理的に行動すると考えられています。

しかし、私たち人間は常に合理的に行動しているわけではありません。

むしろ、非合理的に行動してしまうことの方が多いのです。

例えば、ダイエットしているのに、ついコンビニで甘いものを買ってしまう、お金を貯めなければいけないのに、つい無駄なもの買ってしまうなど、私たちは非合理的な行動をとってしまいます。

そこで行動経済学では、経済学と心理学を組み合わせることによって、人間の「非合理な意思決定のメカニズム』を解明しています。

私たちの行動は、意識的であれば、無意識的であれ、意思決定をした結果生まれます。

そのため、行動の前の意思決定のメカニズムを知り、ビジネスに活かすことで、自社の商品を選んでもらいやすくなったり、サービスを使い続けてもらうことができるようになるのです。

だからこそ、今世界中で行動経済学が注目されており、多くの世界的大企業では、行動経済学を取り入れているのです。

そこで、世界のビジネスエリートが行動経済学を学んでいるのです。

また、行動経済学は消費者としての立場でも有効です。

行動経済学を学ぶことによって、企業が駆使してくる戦略にハマってしまうことを防ぐことができます。

そのため、マーケターや営業など行動経済学を使えそうな仕事についていなくても、行動経済学を学ぶ価値は高いのです。

では、続いては私たち人間が非合理な意思決定をしてしまう3つの要因を紹介していきます！

非合理な意思決定の3つの要因

私たちが非合理な意思決定をしてしまうのには、次の3つの要因があります。

この3つの要因により、私たちは非合理的な意思決定をしてしまうのです。

まず一つ目が認知のクセです。

認知のクセとは、脳の情報処理の仕方です。

もし私たちが、入ってくる情報を素直に受け止めることができるのであれば、合理的な意思決定をすることができます。

しかし、残念ながら私たちの脳には、情報の処理の仕方に歪みがあります。

実際に歪みを体験していただくために、次の質問について考えてみてください！

おそらく、「バットが1ドル、ボールが10セント」と答えた方が多かったのではないでしょうか？

こう答えた方は、アメリカの一流大学の多くの学生と同じ間違いをしています。

では正解は、「バット1ドル5セントでボールが5セント」です。

少し考えるとわかることですが、問題文だけみてパッと答えると、間違えてしまいます。

このように、私たちは認知のクセによって、非合理的な判断を下してしまうのです。

では2つ目の要因は状況です。

私たちの意思決定が影響を受けるのは、私たちの脳だけではありません。

私たちの判断は、周りの状況によっても強く影響を受けます。

「自分の判断は自分でコントロールしている」と思っているかもしれません。

しかし、行動経済学では、私たちは環境に左右されて意思決定し、状況に影響されて行動していると言われています。

例えば、レストランで複数あるランチメニューのうち、Bランチを積極的に売りたいと考えている場合、金額が高いAランチと金額は安いが少し変わったCランチを一緒に用意します。

そうすることによって、多くのお客様をBランチに誘導することができるのです。

日本でもよく、松竹梅と3つのグレードが用意されていますよね？

人は極端な選択を避ける傾向があるため、真ん中の選択肢を選ぶことが多く、それを選ばせるための、わざと他の選択肢も用意しているのです。

このように、私たちの判断は、主体的なものではなく、周りの状況によって判断させられてしまっているのです。

3つ目の要因は感情です。

従来の経済学では、人は合理的に判断をすると考えられていたため、人の行動は感情に左右されないとされていました。

ですが、実際には感情に左右されて行動してしまう場面は多くありますよね？

仕事でムカつくことがあれば、お酒の量が増えてしまったり、悲しいことがあれば、大量のスイーツを買って爆食いしてしまったりと、感情によって動いてしまうことは、誰しもあると思います。

合理的な判断ができるのであれば、次の日も仕事だからお酒はほどほどにしよう、体重が増えないようにスイーツは1個までにしようと判断することができるはずです。

しかし、合理的な判断ができないのは、その時の感情によって行動が左右されてしまっているからです。

ここまで、私たちが非合理的な意思決定をしてしまう3つの要因を紹介してきました。

本書では、行動経済学の各理論をこの3つのカテゴリーに分けて解説しています。

この記事では、その中でも特に代表的な理論を認知のクセから紹介していきます！

脳には２つのシステムがある！

私たちの脳には、情報処理をする時にシステム１とシステム２という２つのシステムを使い分けていると言われています。

イメージとしては、システム１は直観でシステム２が論理です。

私たちは、システム１では直観的で習慣的な判断をし、システム２では注意深く考えたり分析をしたり時間をかけて判断をします。

先ほどの、野球のバットとボールの値段の問題では、システム２で考えれば正解までたどり着けたかもしれませんが、システム１で考えてしまうと不正解になってしまいます。

このように、システム１で瞬時に判断してしまうことで、思い込みや偏見が生まれ、間違った意思決定につながってしまうことが多くあります。

そして、私たちがシステム１を使ってしまいがちになる時が、どんな時なのかも研究から分かっています。

それが次の６つの時です。

行動経済学では、自制バイアスという「人は自分は自制心が強い」と過大評価してしまう理論があります。

ですが、私たちの自制心は、思っているよりも強くありません。

例えばダイエット中にもかかわらず、仕事終わりにラーメンやスイーツなどカロリーの高いものを食べてしまうことはあると思います。

これは、仕事終わりで疲れていたり、意思の力がなくなっていることで、システム２が作動せず、システム１で考えてしまった結果起きるてしまう行動です。

他にも、仕事で慣れてきたときにミスが出てしまうのは、⑤情報が簡単で見慣れすぎており、システム１で判断してしまうことにより起こります。

このように、私たちはシステム１で考えてしまうことで、非合理的な判断をしてしまうことがあるのです。

とはいえ、システム１が完全に悪いというわけではありません。

常にシステム２で考えてしまっては、頭がパンクしてしまいます。

そのため、システム１は私たちにとって必要なものです。

そこで大切なのが、私たちの非合理な意思決定にはシステム１が大きく関係していることを意識することです。

意識することによって、「今システム１で判断しようとしているな」と気づくことができ、システム２で判断することが出来るようになります。

また、ビジネスの場では、消費者がシステム１を使って購入することが多いことを考慮に入れることが大切です。

実際に、マクドナルドではシステム１の視点が抜けていたことで失敗してしまった例があります。

マクドナルドでは消費者に対して行ったアンケートで、「もっと健康的なメニューを増やしてほしい」という声が多かったことから、2013年にサイドメニューにサラダとフルーツを加えました。

しかし、サラダとフルーツは売れず、失敗に終わりました。

この理由は、多くの消費者がシステム１を使って判断しているからです。

実際にマクドナルドに行くときは、お昼ご飯をパッと済ませたいときや、疲れていてご飯を作るのがめんどくさいときだと思います。

そういったときに、マックに行ってシステム２を働かせ、健康に考えて注文するということはないと思います。

そのため、消費者が実際に求めていたのは、健康的なメニューではなく、パッと見て選びたくなる、脂っこいハンバーガーやフライドポテトだったのです。

このように、消費者がシステム１で判断しているということを忘れると、消費者のアンケート結果をうのみにしてしまい、本当に消費者が求めているものを見失ってしまいます。

本書では、今回紹介したような実例を使って、行動経済学の各理論について分かりやすく解説されています。

そのため、今後大企業にいってステップアップしたいと考えている方や、今の会社で活躍したいと思っている方は、ぜひ本書『行動経済学が最強の学問である』を読んでみて下さい！

また、私のyoutubeチャンネルでは、行動経済学の理論では超代表格である、ナッジ理論とプロスペクト理論について、アニメーションを使って分かりやすく解説しています。

よろしければ、こちらも参考にしてみて下さい！

ではでは。